Por Paulo Ivo Rodrigues Neto
A ânsia de ter o próprio negócio e a falta de planejamento.
Este artigo foi pensado para quem comprou um sonho e recebeu um pesadelo. É para empreendedores que acreditaram estar adquirindo um negócio pronto, com clientela formada, nome consolidado e expectativa legítima de continuidade — mas que, na prática, descobrem tarde demais que haviam comprado apenas paredes, móveis e estoque sem valor estratégico.
A compra de um estabelecimento não é apenas uma transação patrimonial; é, para muitos, a materialização de um projeto de vida. Justamente por isso, quando a essência do negócio — a marca — é excluída, omitida ou monetizada duas vezes, o impacto não é apenas financeiro, é estrutural.
As reflexões neste artigo existem para evitar que sonhos empresariais sejam transformados em litígios, e para deixar claro que, no Direito Empresarial, aparência, valor econômico e boa-fé não são opcionais — são requisitos.
Fundo de comércio na compra e venda de estabelecimentos: a centralidade da marca
Na compra e venda de estabelecimentos empresariais — especialmente no varejo físico, como lojas — o fundo de comércio assume papel determinante na formação do preço e na validade econômica do negócio jurídico.
O fundo de comércio não se confunde com os bens isoladamente considerados. Ele representa o conjunto organizado de ativos materiais e imateriais que conferem capacidade de geração de resultados ao estabelecimento: ponto comercial, clientela, reputação, know-how, contratos, layout, sistemas e, sobretudo, a marca.
A marca é elemento estrutural e essencial do negócio. É ela que concentra valor simbólico, fidelização do consumidor, reconhecimento de mercado e expectativa de continuidade do faturamento. Excluir a marca da operação — ou tratá-la como ativo periférico — implica distorcer a própria essência econômica do estabelecimento.
Quando o valuation considera faturamento histórico, fluxo de clientes e posicionamento de mercado sem a efetiva transferência da marca, cria-se uma incongruência grave: o preço reflete um ativo que, juridicamente, não está sendo adquirido.
Nesses casos, o negócio pode se tornar supervalorizado artificialmente, pois precifica uma capacidade de geração de receita que não acompanhará o comprador. O resultado é um contrato viciado em sua base econômica, sujeito a questionamentos quanto a erro substancial, desequilíbrio contratual e frustração da finalidade do negócio.
Em operações de M&A (Mergers and Acquisitions) de pequeno e médio porte, é recorrente a tentativa de dissociar a marca do estabelecimento, mantendo-a com o vendedor. Essa prática, quando não refletida de forma clara, proporcional e tecnicamente justificada no valuation, compromete a racionalidade econômica da transação.
A regra, portanto, é objetiva: ou a marca integra o negócio, ou o valuation deve ser substancialmente revisto.
O controle judicial do valuation e a vedação ao enriquecimento sem justa causa
Ainda que as partes tenham pactuado livremente o preço, o negócio jurídico não está imune ao controle judicial, especialmente quando há indícios de supervalorização dissociada dos ativos efetivamente transferidos.
O Judiciário pode — e deve — analisar o conteúdo econômico real da operação, verificando o que, de fato, foi alienado:
- bens móveis e mobiliário;
- estoque existente;
- equipamentos;
- contratos transferidos;
- ativos intangíveis efetivamente cedidos;
- e, de forma central, se houve ou não a transferência da marca.
Se o vendedor retém o principal ativo gerador de valor do negócio — a marca — mas recebe preço compatível com um estabelecimento pleno, ocorre desequilíbrio objetivo da prestação, abrindo espaço para revisão contratual.
Esse cenário pode caracterizar enriquecimento sem justa causa, na medida em que o vendedor aufere vantagem patrimonial desproporcional, fundada em ativo que não integrou a transferência. O comprador, por sua vez, passa a explorar apenas a estrutura física e operacional, desprovida do elemento que sustentava o valuation original.
Importante destacar que a aceitação do preço pelo comprador não elimina o direito à revisão judicial. A autonomia da vontade não legitima distorções econômicas relevantes nem convalida vícios estruturais do negócio. O consentimento dado com base em premissas econômicas equivocadas, incompletas ou assimétricas não afasta o controle jurisdicional.
O Judiciário, nesses casos, pode:
- reavaliar o valuation à luz dos ativos efetivamente transferidos;
- determinar a adequação do preço;
- reconhecer a quebra da base objetiva do negócio;
- ou, conforme o caso, declarar a nulidade parcial de cláusulas que geraram desequilíbrio.
O foco não está em desconstituir negócios legítimos, mas em preservar a equivalência material das prestações e impedir que a exclusão do principal valor econômico do estabelecimento resulte em vantagem indevida ao alienante.
A cobrança posterior pelo uso da marca: violação da boa-fé objetiva e da teoria da aparência
A situação se agrava de forma sensível quando, após a concretização da compra e venda do estabelecimento, o comprador é surpreendido com cobranças pelo uso da marca, justamente o elemento que aparentava integrar o negócio como um todo.
Em tais hipóteses, a aparência do negócio — construída pelo histórico da operação, pela apresentação comercial, pela comunicação com o mercado e pela própria condução das tratativas — induziu legitimamente o comprador à conclusão de que a marca compunha o fundo de comércio adquirido.
A posterior tentativa de cobrança pelo uso da marca configura conduta nitidamente abusiva e juridicamente inadmissível, pois viola frontalmente:
- o princípio da boa-fé objetiva, ao frustrar a legítima expectativa criada durante a negociação;
- a função social do contrato, ao instrumentalizar o negócio como meio de extração de vantagem indevida;
- a teoria da aparência, amplamente reconhecida pela jurisprudência, segundo a qual a realidade negocial percebida pelo adquirente prevalece sobre construções formais artificiais;
- e o equilíbrio contratual, ao impor custo adicional por ativo que já foi implicitamente precificado no valuation.
Não se trata de mera divergência interpretativa. A conduta de vender o estabelecimento como se a marca o integrasse e, posteriormente, exigir remuneração por seu uso representa dupla monetização do mesmo ativo, o que é incompatível com o ordenamento jurídico.
Abuso de direito e enriquecimento sem justa causa
A cobrança pelo uso da marca, nesse contexto, extrapola o exercício regular de um direito e ingressa no campo do abuso de direito, nos termos do Código Civil.
O vendedor:
- recebe valor compatível com um negócio completo;
- retém o principal ativo intangível;
- e ainda tenta extrair receita adicional mediante cobrança posterior.
Esse comportamento resulta em enriquecimento sem justa causa, pois o ganho econômico não encontra respaldo em prestação nova, lícita ou proporcional. O comprador passa a suportar ônus não previsto, não razoável e incompatível com a base econômica do contrato.
Ainda que exista cláusula formal prevendo a não cessão da marca, tal disposição não prevalece automaticamente quando colide com a realidade econômica da operação, com a forma como o negócio foi apresentado e com a expectativa legitimamente criada, e ainda mais quando se permite a utilização da marca sem qualquer contrapartida, como se o estabelecimento ainda existisse.
O Direito não protege estruturas contratuais que, embora formalmente válidas, sejam materialmente abusivas.
Irrelevância da aceitação formal pelo comprador
Ressalte-se, mais uma vez, que o fato de o comprador ter assinado o contrato não convalida a ilegalidade da cobrança.
A aceitação baseada em:
- assimetria informacional;
- premissas econômicas equivocadas;
- permissão do uso da marca;
- ou aparência negocial induzida pelo vendedor,
não afasta o direito à revisão judicial. O consentimento não legitima abuso, nem autoriza a desconstrução posterior daquilo que foi vendido como unidade econômica.
O Judiciário, nesses casos, pode reconhecer que:
- a marca integrou o fundo de comércio por força da aparência;
- a cobrança posterior é indevida;
- e o preço já remunerou, direta ou indiretamente, esse ativo.
APARÊNCIAS – NULIDADE
Vender um estabelecimento aparentando incluir a marca, precificar o negócio com base nessa realidade e, depois, exigir pagamento pelo seu uso não é estratégia contratual — é conduta abusiva, ilegal e passível de correção judicial.
O ordenamento jurídico não tolera:
- supervalorização artificial do negócio;
- retenção do principal ativo econômico;
- nem a cobrança duplicada travestida de licença posterior.
Negócios empresariais exigem coerência entre aparência, substância econômica e efeitos jurídicos. Quando essa coerência é rompida, o contrato deixa de ser instrumento de circulação de riqueza legítima e passa a ser fonte de desequilíbrio — e isso o Direito corrige.
Considerações finais: a marca é indissociável do fundo de comércio
Em operações de compra e venda de estabelecimentos empresariais, especialmente lojas, a marca é indissociável do fundo de comércio. Não se trata de acessório contratual ou ativo periférico, mas do principal vetor de geração de valor econômico do negócio.
Quando a marca é excluída — formal ou informalmente — sem a correspondente revisão do valuation, o que se está adquirindo, na prática, não é um negócio, mas apenas um conjunto de bens: móveis, equipamentos, sistemas obsoletos e estoque sujeito à depreciação. Ainda assim, o preço cobrado costuma refletir um estabelecimento pleno, gerando supervalorização artificial e alto risco de litígio.
É exatamente nesse ponto que reside o maior erro do comprador desassistido: acreditar que está adquirindo um negócio em funcionamento, quando, juridicamente, está comprando mobiliário e estoque velho por preço de fundo de comércio.
Por essa razão, contratos dessa natureza devem, obrigatoriamente, ser assistidos por advogado especializado em direito empresarial e operações de trespasse. A ausência de assessoria técnica não é economia — é exposição direta a risco patrimonial relevante.
Boas práticas mínimas e indispensáveis incluem:
- formalizar expressamente se a marca integra ou não a operação;
- separar o valor do fundo de comércio dos bens corpóreos;
- discriminar o valor do estoque, com critérios objetivos de avaliação;
- individualizar os valores de mobiliário, equipamentos, informática e sistemas;
- evitar cláusulas genéricas que mascaram supervalorização;
- e alinhar o valuation exclusivamente aos ativos efetivamente transferidos.
Negócios bem estruturados não temem transparência. Ao contrário, a clareza protege ambas as partes e preserva a função econômica do contrato.
Em síntese: quem compra estabelecimento sem avaliar a marca, não compra um negócio — compra risco.
Valuation não é exclusividade de grandes operações — é garantia também nos pequenos e médios negócios
Há um equívoco recorrente no mercado ao se associar valuation apenas a grandes operações de M&A, envolvendo grupos econômicos, fundos de investimento ou companhias de grande porte. Essa percepção é incorreta.
O valuation é instrumento de racionalidade econômica, e não privilégio de grandes negócios. Ele é igualmente — ou até mais — relevante em operações de pequeno e médio porte, como a compra e venda de lojas, clínicas, restaurantes e empresas familiares.
Justamente nesses negócios, a ausência de valuation técnico costuma gerar:
- supervalorização baseada em expectativa e aparência;
- confusão entre bens corpóreos e fundo de comércio;
- precificação de ativos que não estão sendo transferidos, como a marca;
- e elevado risco de litígio posterior.
Importante destacar: valuation não é custo, é garantia.
Garantia de que:
- o preço reflete os ativos efetivamente adquiridos;
- a marca e os intangíveis foram corretamente considerados;
- o comprador sabe exatamente o que está comprando;
- e o contrato nasce equilibrado e defensável juridicamente.
Economizar em valuation e assessoria especializada, em regra, resulta em custo muito maior no futuro — seja pela frustração do negócio, seja pela judicialização.
valuation não encarece a operação; encarece é errar no preço.
FINALMENTE
Na compra e venda de estabelecimentos empresariais, especialmente lojas, o fundo de comércio deve ser analisado de forma integral e honesta. A marca não é acessória: é, na maioria dos casos, o núcleo do valor econômico do negócio.
Excluir a marca sem reprecificar adequadamente a operação não é estratégia negocial — é fonte de litígio.
Transparência, coerência no valuation e alocação clara de riscos não são apenas boas práticas contratuais; são requisitos para a validade econômica do negócio e para sua sustentação jurídica no tempo.
Proteja seu investimento.
Contrate um advogado.
Estruture corretamente o contrato.
